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一年砍掉500多家店面花5000多万做广告卫浴头部品牌这么操作

2019/11/07 来源:桐乡财经网

导读

砍掉500多家销售网点、投放超5000万广告、给经销近3300万补贴,卫浴上市企业惠达在2018年实现营收29亿元,同比增长5.52%。一家

砍掉500多家销售网点、投放超5000万广告、给经销近3300万补贴,卫浴上市企业惠达在2018年实现营收29亿元,同比增长5.52%。一家国产卫浴的头部品牌,有着怎样的真实情况。

一年砍掉500多家店面花5000多万做广告卫浴头部品牌这么操作

在国产卫浴品牌中,以箭牌、恒洁、9牧、惠达四家品牌知名度最高、体量最多、网点最多,影响力也最大。而作为四大家唯一率先上市的一线品牌,惠达年报披露的信息,可以让外界对于一个卫浴头部企业有较清晰的了解。

从体量上来讲,国产卫浴头部品牌已经达到数十亿级。年初,九牧被央视表露已经有了上百亿的营收。而惠达在2018年全年营收超过29亿,从2016年的22亿到2017年的27亿多,惠达的增速其实不耀眼,智能算是稳健发展型。而29亿营收中,有3.78亿元的瓷砖产品,卫浴产品的产值在25亿元左右,这个体量在整个国内卫浴行业中不算最大,但也算是具有相当规模了。惠达实行双品牌操作,惠达定位中高端,另一品牌杜菲尼定位终端,杜菲尼2018年实现了1.5个亿的营收。

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而从产品来讲,惠达的卫浴产品已涵盖了陶瓷、五金、淋浴房、浴缸、浴室柜、智能马桶等全系列卫浴产品,其称可以提供2000多种卫浴产品。当然,与卫浴行业很多企业一样,惠达的卫浴产品也不全是自己生产,有相当部分是拜托其他工厂代工。其在年报中表露,2018年五金产品在外代工500.89万件、浴缸及淋浴房对外采购5.1万套。而惠达在2018年自己生产的五金产品在448.5万件、浴缸、淋浴房生产了6.95万套。也就是说,五金产品惠达自己生产了少部分,浴缸及淋浴房产品自己生产了大部分。此外,惠达还在年报中披露,智能马桶盖板这块也主要在外代工,具体代工企业为浙江怡和卫浴有限公司。而另一家被惠达提及的重要代工伙伴是广东海洋卫浴有限公司,这家公司主要生产淋浴房产品。不过,虽然有部分产品实行在外代工生产,但惠达在核心卫浴产品上包括陶瓷产品、浴室柜等实现自主生产,掌握了品牌发展的主动权。

虽然不是所有产品由自己生产,但惠达也在逐渐扩充自己的产能。其在年报中披露,2018年6月投资10亿元成立了惠达住工,引进行业专家开展整体卫浴项目,实现在有限空间实现了洗浴、如厕、收纳、照明、通风五大浴室功能组合,预计在今年5月投产,2021年底到达15万套年产能。年产280万件卫生陶瓷二期项目已于2019年1月21日点火投产,可年产连体坐便器、智能坐便器65万件。专注于智能家居的惠米科技一期工程已于2018年3月建设完工,可提供50万台产品。另外,为减少运输成本,其拟投资15亿元在重庆荣昌区建惠达卫浴智能家居产业园,建设装配式住宅产品生产线、智能卫浴产品生产线和浴室柜产品生产线等,一期年产80万件智能卫浴产品的卫生陶瓷生产线已开始施工,将在明年5月投产。

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对每一个卫浴乃至家居品牌来讲,渠道是重中之重。惠达的渠道包括经销商、电商、工程等。在经销商渠道,2018年惠达新建了510家门店、升级改造222家,“杜菲尼”品牌则新建98家、升级改造13家。截至2018年,整个惠达各个品类、各品牌已有了2867家门店,惠达卫浴有2005家、杜菲尼的门店为473家。一系列升级改造背后,惠达卫浴去年砍掉569家网点。新建和升级门店背后,惠达也投入不小,其表露2018年补贴经销商的费用达到3296万元,比2017年的1420万翻了一番还多。此外,与其他上市家居企业一样,惠达也加大工程渠道的力度,通过与大型房开商合作,2018年工程渠道实现5.3亿元的营收,实现同比翻番。

作为卫浴行业头部企业,在品牌推广上也投入不少。2018年,惠达卫浴对其品牌形象进行了升级,发布了全新品牌广告语:每次停留,都是享受。另外,其年报披露,在2018年对惠达品牌进行了全方位推广,包括在30多个核心枢纽高铁关键站、10个核心机场、11个重点城市地铁投放广告,公司产品成为深圳卫视国产装备真人秀《火力无穷》指定用品;投放主流互联网媒体、双微一抖(微信、微博、抖音)等新媒体等。惠达称,2018年其广告上费到达5426万,另外还有474万的展览费。

通过梳理惠达发现,作为国产卫浴的头部品牌,一年数十亿的营收、2000多家终端门店、多个代工厂的协作、核心产品自主生产、充足的产能储备、一年5000万的广告投入、一年3000万的经销商补贴,方成就如今的行业领先地位。

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